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抖快进军电商后,下一个行业“搅局者”是谁论文

时间:2020-06-30 10:28:25    点击: 94次    来源:论文资源网    作者:网络摘文 - 小 + 大

 核 心 要 点 

直播带货是上半年的“最强风口”,其在撬动电商格局变化后,也将掀起新的变局。

真正把电商和短视频拉到一起的是被重估的“内容”:直播带货打通了流量逻辑和交易逻辑,内容本身的交易价值被直接放大。

和抖快一样拥有内容优势的平台或将成为行业的下一个变量。

上半年即将过去,对于多数行业来说, 2020 年是始料未及的HARD模式。疫情冲击下,企业现金流承压、经营停滞、降薪裁员,都是常有的消息。

但互联网世界还是那么热闹:

今年618,抖音、快手已成电商行业的关键玩家

具体来看,短视频和电商是上半年最为热闹的两个行业,这与疫情的影响息息相关。

疫情之下,商家不得不把营销重心转移至线上,清库存也同样迫切,各种特殊时期的需求都指向了共同的纾解之道——直播带货,平台也将直播作为宣传的重中之重。随着明星、老板涌入直播间,各种销售额破亿的消息轮番刷屏,直播带货成了上半年的“最强风口”。

风口吹出销售神话的同时,也令行业风云突变。

直播带货诞生于传统电商平台,鲜少有人能预料到,行业边界会因此变得模糊。而更重要的是,直播带货让内容到交易的通路被进一步打通,这意味着抖快入局电商后,新的变局还将继续发生。

把上述趋势换成更直白的说法就是:抖快之后,还会有新的搅动格局的玩家出现。

直播热潮下,重估内容价值

复盘是预测的基础,回顾短视频和电商的发展会发现,仅仅半年多,双方的关系就发生了几轮变化。

今年以前,抖音和快手之于电商平台的意义更多是导流,双方合作大于竞争。淘宝 2018 年和抖音打通,京东去年接入快手和抖音等平台,都是上述思路的体现。

直播带货的兴起迅速改变了各方关系,看到机会窗口期的抖快大幅加码电商,快手GMV目标调高至 2500 亿,字节跳动成立了以“电商”命名的一级业务部门。在关系变化的过程中,传统电商平台反应不一,比如京东和苏宁选择了结盟,淘系电商则持续加码淘宝直播。

可以看到,直播带货是撬动变化的关键变量,但其作用更接近于“催化剂”。行业变化并非一蹴而就,在变局全面显现之前,短视频和电商就已经有越来越“像”对方的趋势。

这与互联网行业面对的普遍困境有关。

近年来,移动互联网红利见顶已是行业共识,新老玩家进入存量挖掘阶段后,都开始看上“别人”的业务。比如淘宝 2016 年发力内容化,试图以内容增加用户粘性;抖音和快手虽然成长迅猛,但在流量增速放缓后,也需要找到新的变现通路,而电商就是其中之一。

在促增长、盘活存量的过程中,短视频平台和电商平台越走越近。直播带货的火爆,瞬间触发了双方积蓄已久的能量,变局因此而生。

直播带成为“催化剂”的逻辑是:由于直播带货兼备内容和交易两种属性,因而成了各方需求的共同载体。但若要再往本质了说,真正把电商和短视频拉到一起的,其实是被重估的“内容”。

虽然互联网行业一向重视内容,但此前内容的价值多以流量逻辑体现,即靠内容吸引流量,变现方式是广告。平台若要把内容流量转化为交易价值,则采用的是导流的方式,具体做法是通过平台跳转,把用户从内容平台转移到电商货架前。

但到了直播带货时代,内容和交易之间得到打通,平台无需通过导流就能直接把内容流量转化为交易价值,而抖音、快手既有丰富的内容,也具备打通内容和交易的能力积累:

一方面,以算法数据能力见长的短视频平台深谙内容推荐之道,相关能力迁移到电商领域就意味着实现精准的“货找人”。

另一方面,抖音快手此前虽然接入了第三方电商,但不愿沦为后者的“管道”。在为电商平台导流的过程中,抖快也逐步在构建平台原生电商生态。

此外,直播带货在用户端已经实现初步渗透,内容转化为交易的途径日趋丰富,而内容能力又是抖音快手的“老本行”。

天时地利都有了,抖快没有不基于内容布局电商的道理,而头部电商平台早就意识到内容价值的迭代,淘宝 2016 年开始内容化尝试,淘宝直播经过两年的孵化在 2018 年迎来爆发,而以京东、拼多多为代表的各方加码内容的趋势也愈发明显。

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