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威尔森:汽车新营销数字化转型应该放弃经销体系吗?论文

时间:2021-08-04 07:45:07    点击: 75次    来源:论文资源网    作者:网络摘文 - 小 + 大

  文/广州威尔森信息科技有限公司

  过去几年,尤其是后疫情时代,中国汽车市场在政策、参与者、消费者需求等方面都发生了很多变化。我们看到了新势力熬过了寒冬,上海车展上新能源车型百花齐放,以及越来越多的跨界者参与到造车中来。在这些变化中,汽车的营销与零售模式也随之不断变幻。

  围绕“汽车新营销模式”这一课题,在汽车产业变革与数字化转型的双重趋势下,传统品牌如何来进行汽车新营销模式的探索呢?

  一。行业变化催生全新的零售关系

  汽车产业发展了100多年,中国市场在其中也耕耘了六十载。从资金换技术到弯道超车,中国汽车从业者们一直在探索富有中国特色的汽车发展之路。近年,尤其是2020年疫情发生后的后疫情时代,我们从中看到了更加鲜明的变化:

  变化一:跨界造车成为大趋势

  更多新的跨界造车参与者入局。除了原有的蔚来、小鹏等新势力,还有房地产企业、互联网企业,以及原有的传统品牌新高端EV子品牌纷纷进入到市场,未来必然还有更多参与者。与美国市场相比,这些新的参与者极具中国特色,汽车市场格局因此将加剧变化。随着补贴政策退坡,市场运作的效应将逐步凸显。

  变化二:新能源智能网联汽车是新的产品品类

  在新生代用户眼中,新能源智能网联汽车是新的产品品类,其和传统燃油车的区别通常被比喻为“功能型手机和智能型手机的区别”。根据威尔森消费者调研,两者的实际差别要比这一比喻更为激进。在Z时代用户的心智研究中,两者更像是PC和移动手机的区别。正是因为当代消费者心智上的转变,造车新势力和EV高端子品牌都会着重去进行新零售、新营销的探索。

  变化三:用户体验在零售环节中占据至关重要地位

  消费者心智的变化必然使得其消费理念和消费行为发生本质改变。从蔚来、理想、小鹏的市场突破可以看出,新消费人群在对品牌价值和产品需求上发生显著变化。10年前中国汽车距离高端豪华品牌还很远,但目前已有部分品牌上探到30W-60W的豪华品牌价格段。

  随着市场在存量竞争中的不断洗牌,庞大而分散的传统经销商销售模式急需解决库存、终端竞价等顽疾。因此部分厂家已经开始尝试直营直销的模式,把重点放在提升用户体验上,在零售的参与过程中与用户产生关联交互,从原来的TO B销售演变到TO C的运营模式。我们很难预测发展了30多年的传统经销商模式是否会因此被彻底颠覆,但改变势在必行。

  新的参与者、新的赛道、新的模式,都预示着厂商需要在新能源智能网联汽车的布局上走出抢先变革的一步。

  二。传统汽车品牌转型一定是内生式增长创新

  关于传统汽车品牌的转型课题,威尔森近期和非常多的车企进行了深入地研究和探讨:许多主机厂领导都意识到了转型的趋势性和迫切性,但是关于如何走出第一步,如何平衡ROI,是颠覆已有还是循序渐进等问题,我们可以从行业案例来分析。

  比如由0到1创立起来的蔚来 。对于它而言,更多做的是破坏性的创新,这里面也有更多挑战。但对于成熟的车企,需要做的是内生式增长创新。如同QQ到微信的演变。QQ是有一定用户基础的,而微信是在QQ的基础上在进行突破。微信把总部设在广州而不是深圳,也是希望在突破的过程中能够带来独立性。

  我们认为,传统品牌经销渠道的转变一定是内生式增长创新。要充分利用传统品牌原有的优势,比如在品牌价值、渠道以及用户基盘上的良好基础。但在解读行业变化上,一定要有一些不同之处。如对于新生代消费者,传统品牌已有的品牌形象和新能源智能网联汽车的代表事物是有差异的。

  正因如此,威尔森提出五个创新的基本逻辑思考:

  01。用户心智确立

  Z时代的消费者和传统的消费者不一样,天生有一种希望能突破传统的特质。所以在品牌的优化和迭代过程中,要结合互联网时代的消费者理论对Z时代消费者的情感诉求进行探索,从而做出品牌设计上的变化,以及建立起经营用户社区的文化理念。

  02。渠道优化试点

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